En avant pour mettre fin au greenwashing

Le greenwashing vit-il ses derniers beaux jours ? On le souhaite.

 

La réalité des faits.

 

Il semblerait que oui, dans la mesure où dès le 1er janvier 2023, les entreprises ne pourront exciper d’une éventuelle « neutralité carbone ». Sauf à le prouver.

Mais, l’ADEME, a pris une position encore plus drastique puisqu’elle affirme que l’expression devrait être bannie dans le vocabulaire des entreprises.  Ainsi constatons-nous que si, d’un côté, la législation se durcit pour contraindre les entreprises à respecter leurs engagements en la matière, de l’autre certaines passent encore entre les mailles du filet en pratiquant un greenwashing des plus cyniques.

 

Les réactions.

 

C’est pourquoi le régulateur britannique de la concurrence, la CMA, décidé à mettre les pieds dans le plat, vient d’annoncer son intention d’enquêter sur les allégations « écologiques » de certaines marques célèbres dans le monde de la mode. Et de menacer des foudres de la loi ceux qui, sous couvert de greenwashing ou d’ »écoblanchiment », abusent leurs clientèles en utilisant des arguments écolos qui ne correspondent aucunement à la réalité de leurs pratiques.

 

Idem dans notre pays où récemment, trois ONG -Les Amis de la Terre, Notre Affaire à Tous, et Greenpeace- ont attaqué Total-Énergies en justice pour publicité mensongère. D’après les plaignants le passage de TOTAL à TOTAL-ÉNERGIES en 2021 aurait été le prétexte à une campagne de communication parfaitement mensongère. Cette société se définissait alors comme un « acteur majeur de la transition énergétique » et affirmait devoir « atteindre une société #NetZero dès 2050 », grâce à son « ambition neutralité carbone ».  »

Or, en accord avec le langage moderne qui veut que « communication » soit souvent le synonyme d’« enfumage» pour  cacher les réalités qui fâchent, il apparaît, après enquête de Greenpeace, que les énergies fossiles représentent encore 90% de son activité [celle de Total-Énergies donc] et 80% de ses investissements« .

 

La réglementation et son application.

 

Il faut savoir que depuis 2021 l’article 10 de la loi climat et résilience dénonce le greenwashing comme une pratique commerciale trompeuse qui expose les faussaires à deux ans d’emprisonnement et 300.000 euros d’amende. Un montant qui pourrait même être porté à 10% du chiffre d’affaires annuel moyen (sur les trois derniers exercices), ou à 50% des dépenses engagées pour la campagne délictueuse.

Ainsi est-on passé progressivement d’un droit souple dans le domaine de la publicité en autorégulation, à un droit dur qui permet désormais d’attaquer les annonceurs à l’éthique déficiente.

Car, ainsi que le déclare une responsable de l’ADEME, l’autorégulation qui était jusqu’à présent la règle dans le secteur de la pub, ne suffit plus ! On se demande ce qu’il faut le plus admirer dans cette déclaration : son insondable naïveté en matière de pratique publicitaire, ou son contenu concret : la répression des déclarations mensongères.

 

Une arnaque bien installée.

 

Quelques dates :

Le terme greenwashing apparaît dans la presse française dès 2004 dans un article d’Alternatives Économiques.

Depuis, la communication plus ou moins « verte » a explosé (plus « opaque » que verte en fait).

Au moment du Grenelle de l’environnement de 2007 elle dure déjà depuis quinze ans.

Elle culmine en 2010, après la COP 15 de Copenhague en 2009.

Puis sont venues les réactions de l’ARPP et les premières condamnations.  Pendant un temps d’accalmie où le monde publicitaire s’est fait discret.

Mais les choses ayant tendance à se dégrader de nouveaux avec les agissements de TOTAL-ÉNERGIES l’ARPP est remontée aux créneaux.

 

La guerre au greenwashing de l’ARPP.

 

Celle-ci a défini cinq engagements, en collaboration avec l’Ademe, pour contrer le greenwashing et mieux faire appliquer sa recommandation développement durable applicable depuis août 2020.

Le premier bilan (12 juillet 2022) sur les quatre premiers mois de son application par les entreprises montre que plus de 10% de celles-ci sont en non-conformité. Ce qui est un taux de manquement très supérieur à ceux qui concernent d’autres recommandations thématiques.

 

Les nuisances du greenwashing.

 

Il retarde la prise de conscience de la réalité des efforts à accomplir.

Il empêche les entreprises vertueuses de se faire reconnaître.

Il freine les changements de comportements, et mine la confiance dans les sociétés.

C’est une pratique extrêmement vicieuse car elle est rarement explicite et peut prendre des formes très variées :

• Suggérer par des images ou des sons qu’un produit est faussement vert.
• Discréditer une pratique durable pour mettre en valeur une pratique moins écologique,
• Se tromper de priorité
• Ou encore promouvoir une activité polluante aujourd’hui au prétexte qu’elle serait neutre en carbone dans X années

 

Pour l’ADEME il est donc nécessaire d’en finir avec la « neutralité carbone » trompeuse des entreprises. Même sincère l’argument n’a pas de sens à cette échelle

Cependant la loi climat est moins restrictive : elle interdit toute communication autour d’une neutralité carbone, à moins de pouvoir prouver que des actions ont été mises en place pour y parvenir, et ce dès le 1er janvier 2023.

Mais il reste qu’il est difficile, de l’extérieur de distinguer entre greenwashing et communication authentique car on peut le pratiquer sans le savoir !

 

Des recours.

 

Des recours existent contre ces tromperies. Chaque citoyen peut saisir le jury de déontologie. « Une seule personne suffit à dénoncer une publicité. Il suffit de prendre une photo, et d’indiquer à l’aune de quelle partie de la recommandation développement durable vous portez plainte. La dénonciation ciblée et documentée est toujours très efficace.

 

Attention : un arbre risque de cacher la forêt de l’arnaque publicitaire.

En effet si on constate une certaine prudence du côté de publicité télé ou magazines, ou tout autre moyen de publicité traditionnelle, on s’aperçoit que l’enfumage greenwashing s’en donne à cœur joie du côté des agences et annonceurs qui ne font pas valider leurs spots pour les réseaux sociaux, sur YouTube ou les publi-communiqués. Le problème réel est désormais à traquer de ce côté.

 

Avant de communiquer notre propre conclusion nous aimerions citer un paragraphe de Challenges au sujet des informations qui sont offertes au public français pour le mettre en garde sur le sujet :

Alors que les termes autours de la neutralité carbone (expression du greenwashing s’il en est une) ont explosé dans les médias depuis dix ans – à la faveur des engagements de la France en 2019, suivis par la communication des entreprises -, celui du mot greenwashing est loin d’avoir suivi la même courbe (645 occurrences dans la presse française en 2022, contre 33.859 pour « neutralité carbone »), selon une étude de Tagaday, spécialiste de la veille médias, pour Challenges. Les médias ne porteraient-ils pas assez la plume dans la plaie de la communication environnementale des entreprises ?

 

Conclusion

Nous savons que la « neutralité carbone » n’existe pas, ce qui ne doit pas nous empêcher de nous efforcer d’atteindre les objectifs de l’Europe : une réduction de 55% DE NOS ÉMISSIONS DE CO2 d’ici 2030, et nous résoudrons ainsi – en partie – les problématiques à venir sur le climat.

Sur le chapitre des allégations trompeuses du greenwashing nous aimerions conclure avec ces quelques réflexions :

La clef du bon sens en termes d’achats ne consiste pas à se fier uniquement à des applications ou des labels, comme nous le faisons si souvent, mais d’apprendre à lire les étiquettes et de dénoncer auprès de l’AARP et de la DGCCRF les allégations trompeuses.
Un exemple renversant : On nous propose une Eau de Cologne – sans alcool – pour Nouveau-Né… dont la composition comporte néanmoins de 90 % d’alcool ! Cherchez l’erreur : elle se trouve dénoncée sur l’étiquette.

Nous trouvons des produits lessiviels affublés de qualificatifs rassurants et engageants tels que  « responsable », « naturel », « validé par des médecins », « 0% de ceci ou de cela »…
Mais, lorsque nous lisons l’étiquette nous constatons l’absence totale de toute indication sur la composition du produit !

On nous répondra : « mais c’est interdit ! ». Il n’en reste pas moins que le cas est fréquent.

Le pire, dans ce genre d’arnaque, consiste à nous vendre des produits à base de composants soi-disant « naturels » ! Soit.

Mais, en nous reportant à la rubrique « Précautions à prendre » nous lisons – et nous citons – : « Porter des gants, des vêtements et un équipement de protection des yeux et du visage ».

Voilà qui devrait alerter le plus nul des nuls dans le domaine de la chimie… A condition de lire l’étiquette.

Voyons maintenant du côté des mallettes cadeau offertes dans les maternités avec des échantillons de produis cosmétiques tels que : « Crème hydratante pour le visage et le corps du bébé ».
Cela n’a aucun sens : un bébé n’a pas besoin de crème hydratante ; tout bio soit-elle… et dans la mesure où elle l’est vraiment. Ce qui, là aussi, demande à être vérifié.

Nous aimerions terminer ce long article sur une note d’humour en citant le défunt Coluche qui affirmait, il y a plus de 40 ans : « Quand on pense qu’il suffirait qu’on n’achète pas pour que ça ne se vende plus » !!!

Parole infiniment plus profonde qu’il n’y paraît car elle souligne, à la façon provocante de Coluche, que le pouvoir est dans le caddie, donc entre les mains du consommateur ou de l’usager.
Faisons l’effort d’apprendre à lire les étiquettes, et les produits trompeurs mis sur le marché … ne trouveront plus leur marché.

 

Olivier TOMA – PRIMUM-NON-NOCERE

Crédit image d’article : Image by rawpixel.com on Freepik

LIENS :

https://librairie.ademe.fr/consommer-autrement/1757-guide-de-la-communication-responsable-9791029709661.html

https://www.challenges.fr/green-economie/les-usines-auto-neutres-en-carbone-ca-n-existe-pas_768773

https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/

https://www.challenges.fr/tag_theme/greenwashing_34958/

https://www.legifrance.gouv.fr/download/pdf?id=x7Gc7Ys-Z3hzgxO5KgI0zSu1fmt64dDetDQxhvJZNMc=